Marketing casado:Omo e Brastemp estão em lua de mel!

Omo e Brastemp estão em lua de mel. E não se está falando apenas da sinergia entre a máquina de lavar e o sabão em pó mais popular do país. A combinação das marcas tem se apresentado como eficaz estratégia para alavancar as vendas dos produtos da Unilever e da Whirlpool. Tanto que, após unir em uma mesma campanha de mídia suas marcas premium, as duas companhias vão repetir a união com as suas segundas grifes: Brilhante e Consul.

A Unilever investirá R$ 6 milhões na divulgação da marca Brilhante neste ano. Entre as estratégias, estão uma nova campanha de TV e a mudança do layout das embalagens. Além disso, centenas de pontos-de-venda espalhados pelo país terão fotos de máquinas da Consul – em alguns casos até máquinas verdadeiras para divulgar os dois produtos. Promover o casamento de marcas de setores diferentes não é uma exclusividade das duas multinacionais. Entre as inesperadas uniões já foram vistos tênis da Adidas co-assinados pela Goodyear, e também o Clio Sedan, voltado para o público feminino, com a marca de O Boticário.

São exemplos que retratam o crescimento da curiosa estratégia comercial do mundo corporativo conhecida como “co-branding”. Guilherme Beluzzo, analista da consultoria TopBrands, de São Paulo, acredita que o enlace das marcas se justifica pela eficácia na redução de custos e, também, no resultado que proporciona no sentido de posicionar e projetar as marcas. “O preço de publicidade nas mídias está cada vez mais elevado. Unificar as marcas e compartilhar identidades pode ser uma boa estratégia para alcançar públicos maiores”, ressalta Beluzzo. Desta forma, é necessário avaliar as afinidades entre as marcas, explorando o que há de comum em valores, estilos e perfis de público – inclusive no aspecto comportamental. “Diga-me com quem andas e eu te direi quem és”, brinca o analista.

Mas nem só de flores vive a relação das praticantes do “co-branding”. “É preciso compreender que junto com os reflexos positivos vêm os encargos. Problemas com uma das marcas invariavelmente ficarão associados à outra”, lembra Beluzzo. Desta forma, segundo o analista, as empresas devem estudar com critério as implicações de uma parceria como essa e avaliar se vale a pena.

Retirado do site: administradores.com.br

Ética e Resp. Social - Não Fale Mal de seu Concorrente

Tempos atrás, quando o e-mail de um conhecido consultor fazia parte de meu cadastro de destinatários, eu distribuí um artigo no qual fazia uma determinada análise ética tomando como ponto de partida os dados de uma pesquisa feita por uma firma de consultoria. Pouco depois, recebi uma mensagem do consultor na qual, para minha surpresa, em vez de emitir opinião sobre o tema central do texto, ele criticava a qualidade dos dados da pesquisa que eu tinha mencionado. Não entendi por que ele se preocupava com algo que, para mim, era secundário e senti-me incomodado com a crítica.

Pouco depois, distribuí outro artigo, para o qual me baseei em dados de pesquisa de outra empresa de consultoria. Novamente ele me escreveu criticando o estudo que eu havia usado como base. Dessa vez meu sentimento foi de irritação. Ele não dava a mínima atenção ao tema principal de textos cuja produção tinha me custado horas de investigação, reflexão e redação. Por que ele procedia desse modo?

De repente, eu entendi. Ele, provavelmente, estava enciumado. Ao mencionar as pesquisas daquelas firmas de consultoria, eu estava, implicitamente, prestigiando concorrentes seus, coisa que ele não podia suportar. Suas críticas, inconscientemente, talvez fossem pedidos para que eu parasse com aquilo. Concluí que a remessa dos artigos estava fazendo mal a seu ego e retirei-o da relação de destinatários.

Há muito tempo li um livro intitulado Do fracasso ao sucesso na arte de vender, de Frank Bettger. O autor tinha sido um jogador de beisebol (ou de futebol americano, não me lembro bem) que, por ter se machucado seriamente, ficou incapacitado para o esporte e foi forçado a mudar de profissão, tornando-se vendedor de seguros. A obra relata a história de como ele, no começo, experimentou fracasso após fracasso para, gradualmente, evoluir e tornar-se um vendedor de grande sucesso.

Em uma das passagens do livro, quando já havia dominado os segredos de seu novo ofício, Bettger relata uma visita que fez ao presidente de uma empresa. O executivo, orgulhosamente, disse-lhe que tinha um seguro contratado com uma companhia concorrente e perguntou à queima-roupa: “Não é uma boa seguradora a minha?”, ao que Bettger respondeu prontamente: “Não existe melhor!”. Qual o efeito dessa resposta? Ao elogiar o competidor, Bettger fez um elogio indireto ao cliente e atraiu sua simpatia.

Suponhamos que um fornecedor faça uma visita a um cliente potencial. Se o cliente lhe comunicar que adquire rotineiramente mercadorias de seu competidor, o vendedor poderá ficar tentado a desqualificar o produto do concorrente por acreditar que, desse modo, conseguirá atrair o cliente para sua empresa. Essa estratégia, todavia, poderá produzir efeitos opostos aos esperados. Primeiro, desqualificar o produto do competidor significa criticar, indiretamente, a própria capacidade de escolha do cliente, e isso poderá ofendê-lo. Segundo, a desqualificação do competidor poderá ser percebida pelo cliente como uma atitude mesquinha, como uma manifestação de inveja e de falta de respeito do fornecedor em relação ao concorrente. O resultado será a deterioração da imagem do vendedor e de sua organização perante o cliente.

Foi o que ocorreu comigo. As críticas daquele consultor a seu concorrente eram inoportunas, impertinentes. Elas me ofenderam e produziram em mim a percepção de que o consultor estava faltando com o respeito a colegas de profissão apenas por inveja. Esse profissional se apequenou aos meus olhos.

Ao ler textos ou entrevistas sobre ética, de autoria de outros profissionais, eu já tive vontade de criticá-los publicamente por considerar que suas idéias eram superficiais ou equivocadas. Não o fiz, porém, porque o julgamento cabe exclusivamente aos leitores qualificados. Eles são os únicos juízes legítimos do que nós, autores, publicamos e, como tais, saberão, quando for o caso, avaliar e comparar a qualidade de produtos intelectuais concorrentes.

Creio que não se deve falar mal do competidor. Afinal, ele é colega de profissão ou de ramo de negócios. Se você tiver ciência de algum ato ilícito cometido por seu concorrente e quiser fazer alguma coisa a respeito, a providência adequada é apresentar uma denúncia ao órgão competente. Evite, porém, criticar de forma leviana os competidores porque, se assim proceder, além de desrespeitá-los, você correrá o risco de perder clientes.

Por: Flávio Farah

Mestre em Adm. de Empresas, Professor Universitário e Palestrante

Como se Alcança o Sucesso!

MUITA MOTIVAÇÃO SEM AÇÃO = A FRUSTRAÇÃO!

1- SEJA ECLÉTICO (A) Especializar-se é importante, mas, para se dar bem, o(a) profissional precisa ser capaz de lutar em várias frentes. Encare as tarefas diferentes como crescimento e deixe o "isto eu não faço" para quando tiver um cargo mais alto e maior poder de barganha e decisão.

2 - NÃO SE ACOMODE Se você está há mais de dois anos na mesma “vidinha”, e mesmo com um bom salário, e não busca mais nada, cuidado: para o mercado, você pode ser visto (a) como acomodado(a) e como alguém que não almeja crescimento. Procure colocações, pesquise, compare seus métodos com os de outros colegas. Essa "investigação" vai lhe trazer parâmetros mais exatos, mais acertados do que aqueles percebidos em seu próprio ambiente.

3 - SEJA ÉTICO(A) Está nos jornais e na TV: o mercado é corruptível, e existem pessoas que fazem qualquer negócio para conseguir o que querem, inclusive abrir segredos profissionais para a concorrência ou "roubar" clientes e futuros prospectos dos parceiros de negócio. Esse tipo de atitude é indesculpável e a reação do mercado a ela é implacável: provavelmente, as oportunidades se fecharão para você e amizades se desfarão. Faça jus à confiança que recebeu e preserve seu bom nome a qualquer preço.

4 - JUNTE-SE À LINHA DE FRENTE Existem basicamente três perfis de pessoas: as que fazem, as que mandam fazer e os "engenheiros de obra feita", que só criticam ações alheias. Se você está neste último time, fuja daí correndo. Seja um agente das mudanças, seja criativo e solidário. Vá atrás, observe mais e critique menos. Seja construtivo (a) e aprenda.

5 - CONHEÇA SEU AMBIENTE Essa atitude "investigativa" é essencial para avaliar com objetividade suas possibilidades de ascensão e sucesso, próximas e futuras. Seja um pouco enxerido(a): que faz fulano para "se dar" tão bem? O que a empresa valoriza? Para quem destina o produto ou serviço? Esse exercício vai ajudá-lo(a) a identificar o melhor caminho a seguir e orientar seu crescimento.

6 - INVISTA EM SUA CARREIRA Conhecimento não ocupa espaço. Estude idiomas, procure cursos, pós-graduação, especializações, reciclagens, workshops. Não espere que a empresa atenda a suas necessidades ou antecipe seus desejos. Vá à luta. Fale com seu mentor, mostre os benefícios que esse aprimoramento trará e se for o caso, invista seu tempo, e talentos para obter o resultado desejável. Invista em você mesmo(a), e se for o caso, financie ou negocie esse custo. Mas muito cuidado, não se endivide. De o passo do tamanho de seu bolso e interesses. Pese tudo com muita objetividade e honestidade.

7 - APOSTE EM VOCÊ COMO PESSOA Não há como construir um(a) vencedor(a) se você se vê como um fracasso pessoal. Procure fazer o que gosta, dentro e fora do trabalho. Você vai se sentir mais feliz e lidará melhor com a frustração e aquele sentimento de improdutividade que às vezes bate. Não desanime: olhe a sua volta e alimente- se dos resultados que colheu, por menores que sejam.

8 - INVESTIGUE O MERCADO É preciso ter uma visão abrangente dos rumos que sua atividade e o mundo estão tomando, ver o que acontece em sua área de atuação nos outros países. É muito comum encontrar pessoas decepcionadas com mercados saturados, que batalham para criar um diferencial quando já deviam estar realizadas. Para evitar decepções, tente conciliar as perspectivas com suas habilidades e desejos para que sua carreira lhe traga, além de sucesso e reconhecimento, satisfação pessoal.

9 - AVALIE AS MUDANÇAS COM OBJETIVIDADE Se você é aquele tipo de pessoa que busca garantias para aceitar uma promoção, por exemplo, sua carreira tende a empacar. Assuma os riscos de suas decisões, até porque, numa troca de empresa, não há como prever como será sua adaptação ao ambiente e cultura novos, por melhores que eles sejam. Lembre-se: como na loteria, só tem chance de ganhar quem aposta. Se for o caso, não tenha medo de trocar ou de trabalhar em tempo integral, no que realmente fará a diferença em sua vida. Saiba avaliar isso com precisão e é bom, em alguns casos, buscar orientação em quem você confia ou que realmente está interessado em sua vitória.

10 - LEIA MUITO E de tudo. Num mundo globalizado, saber o que acontece a nossa volta é obrigatório. Trafegar com desenvoltura por assuntos variados e sobre especificidades de sua área vai contar pontos a seu favor.

11 - SAIBA SE VENDER Um bom marketing pessoal abre muitas portas. É importante que você transmita a importância daquilo que fez e como faz, para si e para o mercado de trabalho, com confiança. Cuidado apenas para não aparecer exibido(a): seja objetivo(a) ao ressaltar seus, pontos "positivos", conquistas e descobertas. O resto é decorrência disso.

12 - FOCALIZE OS OBJETIVOS NÃO OS EMPECILHOS Quando as coisas se enrolarem, concentre-se no resultado e pare de perder tempo justificando os erros ou percalços do processo. Afinal, eles acontecem com todas nós praticamente o tempo todo. Reclamar é sabidamente um modo de perder tempo.

13 - MANTENHA-SE MOTIVADO(A) E ESTIMULE OS COLEGAS Um certo desânimo de vez em quando é normal, desde que não vire regra. Muitas vezes, a insatisfação é provocada por algum processo desgastante que faz o objetivo parecer inexeqüível. Um bom papo competente ajuda e novos desafios resgatam sua motivação e estimulam toda a equipe a apontar-lhe novos caminhos.

14 - FAÇA UMA AUTO ANÁLISE O(A)s profissionais que minam suas chances de sucesso geralmente não se conhecem, duvidam da própria capacidade e "travam" por medo e ansiedade. Se você se sente assim, é o momento de parar e pensar sobre o que a empresa e aqueles que “dependem” de tua atitude esperam de você e acima de tudo, o que você deseja da vida. O auto conhecimento é um processo contínuo, fundamental para construir o sucesso.

15 - ESPELHE-SE NOS VENCEDORES A turma que vive cochichando sobre os insucessos alheios deve ser evitada bem como aqueles que tem “dor de cotovelo” do real sucesso de outros e vivem falando “isso ou aquilo”. Espelhe-se no exemplo das pessoas que, mesmo não ocupando cargos de chefia, agem como vitoriosas e realizam-se a cada conquista. Em decorrência, ascendem profissionalmente. Pense sempre grande.

16 - NÃO FUJA DOS DESAFIOS Ao deparar com uma tarefa difícil, uma promoção, um novo “pin”, a tendência de boa parte das pessoas é fugir da raia. Que tal um pouco mais de autoconfiança? Se a empresa ofereceu-lhe a incumbência, é porque acredita em sua capacidade. O mesmo vale para uma nova retomada de decisão, uma nova arrancada: agarre a oportunidade e mostre a que veio.

17 - TRACE UM OBJETIVO DE VIDA Objetivo é aquilo que pode ser quantificado, tem prazo para acontecer, envolve planejamento e escolha. Se você ficar apenas no plano do desejo ("quero ser realizada"), provavelmente desperdiçará boas oportunidades e não conseguirá direcionar sua energia e talento. Concentre-se na meta e, faça sempre uma reavaliação. Reavalie suas medições, e lembre-se “aquilo que não medimos, não poderemos controlar”.

18 - SEJA COMPETITIVO. A FÉ DE QUE TUDO DARÁ CERTO, É FUNDAMENTAL. Profissionais que se desconectam do mercado acabam vinculando seu sucesso à permanência na empresa onde estão. Pessoas bem sucedidas "funcionam" em qualquer lugar e não acreditam sua ascensão apenas a uma única estrutura. Sempre tenha novas estruturas funcionais, nunca dependa apenas de uma. Capitalize suas iniciativas e invista na educação contínua. V.V. Rien certa vez disse: “o aperfeiçoamento é conseqüência do fazer” Então, não tenha medo, pois essa bagagem ainda terá validade em novas lutas, em outras situações. Essa é uma ótima tática para praticar a independência e a autoconfiança.

19 - CONSTRUA UMA BOA REDE DE CONTATOS Se você não quer passar por interesseiro(a), daquelas que só telefonam quando precisam, mantenha-se em contato com as pessoas. Família, amigos, conhecidos do trabalho, etc, e são eles que vão lhe trazer novas referências e abrir portas inesperadas.

20 - ASSUMA O CONTROLE DE SUA CARREIRA Quem quer crescer não entrega o destino nas mãos de outra pessoa. A estratégia para dominar o crescimento é juntar em sua atividade o que você quer (desejo) e o que precisa (objetivo) com aquilo que o mercado oferece de melhor. Dominar esse processo significa mais chances de vencer e, principalmente, menos frustração. Mas nunca desiste, de tempo ao tempo.
"Ary maclaud"
Que possamos continuar a crescer juntos, e que juntos possamos continuar a crecer!

Planejamento financeiro – Como fazer?

Autor: Blog eu, patrão!

Acredito que a forma mais fácil de entender como fazer um planejamento financeiro seja a divisão do dinheiro em caixas diferentes. Estas caixas podem ser caixas de sapatos, cofres, contas bancárias ou só anotações detalhadas em um pedaço de papel ou em uma planilha do Microsoft Excel.

A idéia das caixas é a seguinte: de tudo o que você comercializar, uma parte é o lucro a outra tem que obrigatoriamente voltar para a empresa, para que você possa repor as mercadorias, pagar as contas e manter a empresa ativa.

A grande pergunta “Como fazer?” se concentra em entender como se calcula o quanto é o lucro e o quanto se usa para repor as necessidades da empresa.

Primeiramente faça um levantamento de todo o seu custo fixo, ou seja, o quanto você gasta por mês vendendo ou não. Por exemplo, aluguel, telefone, água, luz, folha de pagamento, inclusive o seu pró-labore, dívidas de empréstimos, aluguel de equipamentos. Anote tudo o que é valor fixo, valor que não se altera em relação às vendas. Agora some tudo e ache o total, então escreva esse valor em uma das caixas.

Faça então os cálculos para saber o quanto gasta com cada produto comercializado, obviamente é necessário listar todos os produtos da empresa e listar tudo o que é necessário para fabricar, armazenar, embalar, despachar, enfim, tudo o que envolve sua comercialização, sua venda. Por exemplo, se você for vender lanche, o seu x-salada será seu produto, que é fabricado com um pão, um hambúrguer, uma fatia de queijo, uma rodela de tomate e uma folha de alface. É embalado em um saco plástico, as matérias-primas são armazenadas na geladeira e ele é preparado na chapa consumindo gás, e o produto após estar pronto é despachado via moto-táxi até o cliente final.

Para saber o custo variável deste produto, o x-salada, é necessário saber o quanto vale o pão, o hambúrguer, a fatia do queijo, a rodela de tomate, a folha de alface, o saco plástico usado e o moto-táxi. Neste caso, você ainda pode optar por colocar os gastos com a estocagem e a produção, ou seja, o quanto gastou com a geladeira e o gás para produzir exclusivamente este lanche, como custo fixo, mas na maioria dos casos isso também deve ser calculado como custo variável. Atente também ao fato de que é necessário saber o custo da fatia do queijo e não do quilo de queijo, da rodela de tomate e não do tomate inteiro e da folha de alface e não do maço. Inicialmente pode parecer exagero ou difícil saber exatamente quanto custa cada coisa, mas com contas simples de multiplicação e divisão, boa vontade e umas horinhas, você consegue facilmente fazer isso. E depois de feito é só administrar suas variações em função do aumento do preço de uma coisa ou outra.

Agora que você sabe o custo variável faça uma tabela com o nome de cada produto e com o seu custo variável na frente e cole-a em outra caixa.

Na seqüência simplesmente escreva “lucro” em um papel e cole em outra caixa diferente.Para cada produto comercializado, vá até a caixa de “custo variável”, veja o valor que você anotou lá e coloque essa quantia dentro da caixa. O que sobrar é o seu lucro bruto, que deve ir direto para a caixa de “custo fixo”. Quando esta segunda caixa alcançar o valor marcado nela, você pára de depositar dinheiro ali e passa a colocar na caixa de “lucro”, que é na verdade seu lucro líquido. Então vamos entender: valor da venda menos custo variável é igual a lucro bruto, lucro bruto menos custo fixo é igual a lucro líquido.

Na verdade fazendo isso você terá feito um demonstrativo de resultado do exercício (DRE). Para que isso se torne um planejamento financeiro é necessário que seja feito um DRE para todos os meses do ano ou para os próximos anos. Use para isso estimativas e projeções baseadas em conhecimentos específicos e para cada fim de período ou mudança nos planos, sente-se e refaça seus DREs para os períodos seguintes. E, pronto, você tem em mãos uma poderosa ferramenta administrativa, o planejamento financeiro, mas para que fique registrado o DRE é uma parte do exercício de formação de preço, que deve ser feito na sua totalidade para que se alcance corretamente os dados para o preenchimento do DRE. Neste exemplo eu não citei os valores em percentuais que formam o preço, por exemplo, impostos. E em futuros artigos estarei falando mais especificamente sobre “formação do preço de venda”.

12 coisas que você pode fazer agora mesmo (Parte 1)

por Raúl Candeloro

1. Transmita confiança na sua empresa: Toda empresa, independentemente do ramo de atuação, deve investir na sua marca e imagem no mercado. Empresas sólidas e conhecidas acabam ganhando muitos negócios de clientes indecisos, que preferem gastar um pouco mais em troca da tranqüilidade de um nome famoso. Mais importante ainda é conquistar a confiança total dos seus clientes atuais, para que eles continuem comprando e recomendando você. Como diria o consultor Stephen Schiffman, não estamos no negócio de atrair otários. Enganar prospects e clientes é a melhor maneira de afundar sua empresa.
2. Depressão pós-parto: Existe um conhecido fenômeno psicológico que poderíamos chamar de arrependimento pós-compra. É quando, após assinar o cheque ou dar o dinheiro, o comprador começa a questionar se realmente tomou a decisão correta. Esse momento de insegurança pode ser utilizado para benefício do vendedor, reforçando sua relação com o cliente. Basta tomar algumas ações bastante simples: ligar, parabenizando pela compra; mandar cartas, cartões ou mesmo um buquê de flores, dependendo da situação. Não abandone seu cliente após a compra. Aproveite a situação e prepare o terreno para vendas futuras.
3. Encontre mais utilidades para o seu produto ou serviço: Ao realizar pesquisas entre seus clientes, milhares de empresas no mundo todo acabaram descobrindo que eles usavam seus produtos ou serviços para finalidades completamente diferentes daquelas planejadas inicialmente. Como você provavelmente não tem uma bola de cristal (e parece que não se fabricam mais...), fica difícil imaginar todos os usos possíveis para o que você vende. Mas, acredite, existem muitos. Por isso, pergunte, pergunte, pergunte. Você pode acabar descobrindo novas utilizações, posicionamentos mercadológicos e nichos lucrativos totalmente inexplorados para seus produtos e serviços.
4. Torne-se um consultor (porque você é mesmo): De duas uma: ou você é um expert na sua área ou deveria estar trabalhando em outro ramo. Imaginando que você tenha escolhido a primeira opção, seria uma pena (para não dizer vergonha) que existissem por aí pessoas ou empresas que poderiam se beneficiar dos seus conhecimentos, mas que não o estão fazendo. Além do prejuízo óbvio, é um pecado contra a sociedade. Seus clientes devem confiar tanto em você que vão procurá-lo sempre que tiverem dúvidas sobre um projeto. A única maneira de alcançar esta posição é não tentar vender alguma coisa sempre que visitar um cliente, mas sim ouvir atentamente e tentar resolver suas dúvidas e problemas (mesmo que isso envolva indicar outras soluções que não a sua).
5. Mostre entusiasmo: “Oh, céus... Oh, vida...”. Sempre que vejo alguém reclamando da situação me lembro do Hardy, um personagem dos desenhos animados que vivia reclamando de tudo. É claro que sempre chovia nele e todas as bigornas acabavam caindo na sua cabeça, criando um círculo vicioso difícil de sair. É como aquela história dos dois vendedores que foram mandados para a África vender sapatos. Um deles voltou deprimido - ninguém lá usava sapatos, logo, ninguém iria comprar. O outro vendedor voltou todo entusiasmado - ninguém lá usava sapatos, logo, iriam todos comprar! Ninguém gosta de conviver com pessoas e empresas negativas, que passam pela vida se arrastando, lamuriando seu triste destino. Colhemos o que plantamos, e quem tem razões para se lamentar geralmente tem absolutamente toda a culpa pela situação.
6. Faça as coisas acontecerem: O seu cliente precisa preencher um formulário? Elimine os dados desnecessários e facilite a sua vida. Se possível, preencha os documentos para o cliente. Consiga as linhas de financiamento. Entregue em casa. Vá buscar. As pessoas estão cada vez mais ocupadas, e vão reagir de maneira altamente positiva sempre que você tornar a sua vida mais fácil.

Raúl Candeloro é palestrante e editor das revistas VendaMais®, Motivação® e Liderança®, além de autor dos livros Venda Mais, Correndo Pro Abraço e Criatividade em Vendas. Formado em Administração de Empresas e mestre e empreendedorismo pelo Babson College, é responsável pelo portal www.vendamais.com.br. E-mail: raul@vendamais.com.br

Improbidade Administrativa

Autor: Romualdo Flávio Dropa

A improbidade administrativa é um dos maiores males envolvendo a máquina administrativa de nosso país e um dos aspectos negativos da má administração que mais justificam a implementação de um maior controle social.
A expressão designa, tecnicamente, a chamada “corrupção administrativa”, que, sob diversas formas, promove o desvirtuamento da Administração Pública de seus fundamentos básicos de moralidade, afrontando os princípios da ordem jurídica do Estado de Direito.
Entre os atos que a configuram estão aqueles que importem em enriquecimento ilícito, no recebimento de qualquer vantagem econômica, direta ou indireta, em super faturamento, em lesão aos cofres públicos, pela prática de qualquer ação ou omissão, dolosa ou culposa, que viole os deveres de honestidade, imparcialidade, legalidade e lealdade às instituições.
O conceito de improbidade é bem mais amplo do que o de ato lesivo ou ilegal em si. É o contrário de probidade, que significa qualidade de probo, integridade de caráter, honradez. Logo, improbidade é o mesmo que desonestidade, mau caráter, falta de probidade.
Neste sentido, pode-se conceituar o ato de improbidade administrativa como sendo todo aquele praticado por agente público, contrário às normas da moral, à lei e aos bons costumes, com visível falta de honradez e de retidão de conduta no modo de agir perante a administração pública direta, indireta ou fundacional envolvidas pelos Três Poderes.
O preceito constitucional inscrito no “caput” do art. 37 da Constituição Federal de 1988, abrange os agentes públicos de maneira geral, sendo ora aquele que exerce atividade pública como agente administrativo (servidor público stricto sensu), ora aquele que atua como agente político (servidor público lato sensu), que está no desempenho de um mandato eletivo.
Conforme estabelece o referido artigo, a violação a um dos princípios enumerados em seu corpo, atrai para o agente público que o violar – tanto administrativo, quanto político - as sanções prescritas pela Lei nº 8.429/92 (Lei de Improbidade Administrativa), pela Lei nº 1.079/50 (Crime de Responsabilidade)[1], pela Lei nº 4.717/65 (que regula a Ação Popular)[2], além da legislação específica que regulamentar a matéria definida constitucionalmente.
Doutrinariamente, a Improbidade Administrativa pode ser definida como sendo
“a corrupção administrativa, que, sob diversas formas, promove o desvirtuamento da Administração Pública e afronta os princípios nucleares da ordem jurídica (Estado de Direito, Democrático e Republicano) revelando-se pela obtenção de vantagens patrimoniais indevidas às expensas do erário, pelo exercício nocivo das funções e empregos públicos, pelo "tráfico de influência" nas esferas da Administração Pública e pelo favorecimento de poucos em detrimento dos interesses da sociedade, mediante a concessão de obséquios e privilégios ilícitos.”[3]
O crime de Improbidade Administrativa ocorre quando o sujeito ativo, investido de função pública, seja ela qual for, temporária ou efetivamente, responsável pelo gerenciamento, destinação e aplicação de valores, bens e serviços de natureza pública, obtenha os seguintes resultados:
- enriquecimento ilícito (artigo 9º, Lei n° 8.429/1992), ou seja, atos que importem auferir qualquer tipo de vantagem patrimonial indevida em razão do cargo, mandato, função, emprego ou atividade. Alguns atos que ilustram este dispositivo são os contratos firmados com empreiteiras e super valorizados, participação em lucros com empresas terceirizadas para a execução de serviços, o recebimento de propinas e vantagens em detrimento do patrimônio público, a utilização de máquinas e instrumentos públicos em benefício próprio, adquirir, para si ou para outrem, no exercício do mandato, cargo, emprego ou função pública, bens de qualquer natureza cujo valor seja desproporcional à evolução do patrimônio ou à renda do agente público, dentre outros.
- lesão ao erário por ação ou omissão, dolosa ou culposa, ainda que não receba direta ou indiretamente qualquer vantagem (artigo 10, Lei n° 8.429/1992). Por exemplo, doações oriundas do patrimônio público a fim de alcançar promoção ou vantagem pessoal, a utilização de coisa pública para fins de campanha política, ordenar ou permitir a realização de despesas não autorizadas em lei ou regulamento, além de outros.
- ação ou omissão que viole os deveres de honestidade, imparcialidade, legalidade e lealdade às instituições. (artigo 11, Lei n° 8.429/1992). Ou seja, executar ato proibido em lei, deixar de executar ou retardar ato de ofício necessário para que se alcance determinado resultado, fraude em concurso público etc.
Nesse mesmo nível o ordenamento jurídico brasileiro conta também com a Lei de Licitações, a Lei de Responsabilidade Fiscal, os estatutos de servidores públicos e os regimentos e códigos de conduta, entre outros não menos importantes.
O princípio da Honestidade diz respeito ao universo de moralidade que deve reger a conduta do agente público. Todos devemos seguir princípios morais para se viver em sociedade, e a honestidade é um destes princípios; imparcialidade, ou seja, que o agente deve ser impessoal em sua função e evitar qualquer forma de discriminação no exercício da função; legalidade significa que todo ato administrativo está delimitado por parâmetros legais e o efeito destes atos deve corresponder a estes limites.